服装淘品牌上市待考

发布日期:2015-07-30

        7月22日,刚获得搜于特注资的老牌电商企业茵曼宣布推出“千城万店”计划,拟进军国内二三线城市的线下服装市

场。同时,茵曼还计划扩充鞋子、箱包、配饰、童装、家具等品类,以此打造一线城市的线下茵曼生活空间,实现线上、

线下的融合。

  然而当前正逢传统服装行业迎来“关店潮”、步入寒冬期之际,茵曼逆势之举能否达到目的仍有待观察。此前韩都衣

舍、裂帛等淘品牌也都出手布局的线下实体店,但成效一般。

  此外,包括茵曼母公司——汇美集团在内的多家服装淘品牌,皆表达了上市的意向。对此,多名分析师向记者表示,

受限于对电商平台的依赖性,以及自身盈利能力、供应链系统等缺陷,服装淘品牌冲击IPO将会面临很多挑战。

  对此,茵曼总掌舵人、汇美集团CEO方建华向21世纪经济报道记者表示:“我反而是觉得淘品牌是消费者一件一件淘

出来的品牌,是通过消费者评价成长起来的。现在搜于特也成为我们的合作伙伴,说明线下的传统服装品牌也非常认可我

们线上的女装品牌。另外,我们茵曼现在已经有12个女装品牌,而且每一年营业额都能保持30%以上的上升。”

  进军线下实体店

  据了解,加入茵曼“千城万店”计划的加盟商,店铺面积只需几十平方米,“0加盟费、0库存、0软装”。在实体店

内,每款衣服都是唯一的样板,服装吊牌上配有二维码,扫码才能获得价格。而衣服的款式、价格线上线下同步更新,消

费者可以选择现金支付或手机支付。支付完成后,也可以选择现场带走商品,或回家等快递。如果店内商品被顾客取走,

则通过茵曼物流系统完成补货。

  在实体店的基础上,茵曼将以此为依托打造“粉丝社群”。只要消费者在实体店有过一次购买行为,就自动成为该实

体店会员。未来该会员在实体店或者线上购买茵曼产品,实体店都能从中获得相应的提成。会员也可依照店主的服务满意

度来选择是否解除绑定。

  方建华告诉记者:“现在的女装在线上的份额占比已经超过了22%,但是还是有78%在线下。未来服装企业单单只有线

上也不行,只有线下也不行,应该是线上线下的结合,传统商务、电商、微商三者结合的模式。本质上茵曼还是在做电子

商务,线上线下一体化在做布局。”

  据介绍,在过去的七年里,茵曼发展了六百万个会员。接下来,茵曼会把这些会员分给参与“千城万店”计划的实体

店主,让每个店主来经营两三千个粉丝群体。截至目前,已经有一百多个加盟商签了合约。茵曼计划到2015年底,实现首

期开放两百家加盟店,到2016年,这个项目将投资金额将会增加到一亿,开一千家茵曼的线下空间。

  “我们是自主设计、生产外包。现在家具产品已经生产出来,九月份会在线上正式推出,童装大概是12月份推出。我

们茵曼生活空间打造的是生活方式,最重要的品类是服装,但是其他品类也是很重要的。”方建华补充说道。

  这并不是茵曼首次尝试线下实体店。2011年9月,茵曼开设首家线下实体店,并提出了OAO(一体化双店经营模式)和人

机互动的概念。不过,这一花时半年多、耗资过千万的尝试以失败告终。对此,方建华认为,跟以前相比,现在传统服装

企业在线下的经营出现瓶颈,且智能手机、微信、支付、电商、物流都比较成熟,是个进军线下的合适时机。

  此前,包括玛萨玛索、韩都衣舍、裂帛在内的服装淘品牌皆尝试布局线下,最终玛萨玛索的尝试以失败告终,韩都衣

舍直接对外表示没有线下开店的计划。与此同时,线下服装品牌也纷纷进军电商,2013年无缘电商女装类排行榜前十名的

优衣库,在2014年跃居销售额第二位。

  对此,和君咨询服装事业部合伙人李金良认为:“线上电商品牌在供应链、店面管理运营各方面没有经验,线上和线

下的供应链实际上是两种组织方式,且很难兼容。从服装企业线下走到线上,则会因为线上价值链条简单、定价很低,而

线下代理商等环节众多,最终会引发利益冲突。”

  IPO难题

  在决心大举进军线下的背后,是茵曼近期完成IDG、搜于特等三轮近5亿元融资。当时,汇美集团亦宣布将启动A股上

市计划,并在年末之前提交上市申请。对此,方建华向记者表示上市计划仍旧在筹备中,目前尚无时间表。

  不过,伴随电商发展起来的服装淘品牌,净利润一直不高。根据搜于特此前披露的公告,2012年至2014年,茵曼的母

公司汇美集团分别实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元,净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元,净利润

率分别为9.3%、5%和4.1%,呈逐年下滑趋势。

  “淘品牌的上市将为品牌带来大笔资金注入,并能提高品牌的关注度。此外在电商服装品牌数量迅速扩大的当下,无

论是销售数字还是品牌估值,这些品牌早已摆脱了淘品牌的标签,上市可以帮助这些互联网品牌找到正确的定位。”中投

顾问轻工业研究员朱庆骅分析指出。

  事实上,其余服装淘品牌亦对外宣布了上市意向。裂帛创始人汤大风数次对外强调,上市计划是该公司发展的一部分

。而韩都衣舍对上市的期望更高,其创始人赵迎光希望今年发展到30个子品牌。

  不过,国内女装企业冲击IPO的成功率并不高。自2011年起,先后有10家传统女装企业冲击IPO,但绝大多数以失败告

终。其中,拉夏贝尔在2012年排队冲击IPO,却在2013年5月被证监会终止审查,最终辗转香港才成功上市。

  “与传统服装企业相比,女装淘品牌的上市成功率会更低。在短短几年内迅速发展起来的淘品牌没有过硬的供应链系

统,这导致它们在品牌后期增长速度减缓,此外在追求快速反应灵活供应的女装行业,供应链的完善程度更是直接决定了

品牌的竞争力和成长速度,所以淘品牌上市需要承担更大的风险。”朱庆骅进一步说道。

  而李金良则认为:“电商品牌原来是依靠互联网红利,先进驻淘宝、天猫来圈地,依靠信息不对称来盈利。要想上市

得解决两个问题,第一是税收,收入确认的问题。服装行业很多小企业靠逃税漏税生存,线下店的现金收款则导致利润很

难确认。第二是电商企业用工不规范问题。”

本文作者:丫菲幼儿园园服

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