品牌战略新定位在现代奢华

发布日期:2015-01-18

  今年1月初,COACH北京新光天地全新零售概念精品店正式开业。这是COACH在中国的第一家现代奢华零售店,也是继去年9月其执行创意总监StuartVevers推出首个设计系列后,COACH在全球实施“品牌转化”战略的又一节点。COACH中国区总裁兼CEO杨葆焱接受了记者的专访,针对市场上对COACH品牌新战略未来是否会提价的猜测,他透露品牌提升不会提价。

  “品牌战略新定位在现代奢华”

  COACH北京新光天地店有着暗色调的城市主题橱窗,一进门处荧光色系的自行车与包袋布置,店内新增男装皮具及服装区域,内廊休闲沙发与茶几的摆放……新店的陈列与以前白色为主的明快风格有着不小的变化。

  这就是由COACH新任创意总监StuartVevers配合品牌提升战略和新产品风格而引入的全新店铺零售设计概念。也是继去年9月StuartVevers推出首个设计系列后,COACH在全球实施“品牌转化”战略的又一节点。

  杨葆焱对记者解释,现代奢华的全新定位旨在为品牌注入新活力,以提升消费者的品牌向往度,进一步增加亲和力和互动性。他表示,“品牌转化”战略是一项全面的长期策略规划,还会配套一系列综合举措,全方位地透过产品、门店、营销三方面来重塑品牌的时尚关联度,强化和消费者的感情联系。

  “我们不会离开我们创立并领导的触手可及的奢华这个市场定位,‘品牌转化’战略所带来的品牌提升,注入更多的时尚活力,这都让COACH能更好地满足消费者快速变化的需要和期望。现代奢华的新品牌定位,让品牌能够更有个性,更加与众不同。”杨葆焱如此阐述转型的目的。

  “此次品牌提升不会提价”

  期间,一些分析师和媒体称COACH此次“品牌转化”及升级店面,涉及到产品价格的提升。记者在店内注意到,部分皮革包袋的价位在7000-8000元以上,也有小手袋、小型皮具价格低至2000-3000元左右,部分配饰价格在千元左右。

  对此,杨葆焱表示,此轮“品牌转化”是为了提升品牌,但并不意味着提价。COACH确实扩充了多层次价位的产品线,其目的是吸引更广泛的顾客群,绝不是单单对原有产品进行提价。

  他举例称,一款包袋的价格包括产品的各个特性,如设计、皮料、工艺、五金配件等,这些综合因素决定了单个产品的最终价格,COACH致力在原来的产品价位上提供更好的附加值——更时尚的设计、皮料更上乘,也会推出一些迎合高端消费群体的款式,如崭新的皮革材质、更精致的五金配件配饰以及制作工艺更复杂的产品,将会以其相匹配的较高价格出售。

  如今,国内消费者更加在意产品的性价比。“这是成熟的表现,并不是危机,反而是COACH的机会”,他透露,COACH与欧洲一些奢侈品有着相同的原料供应渠道,有着坚持一流的品质、精湛的工艺和周到的服务,但价格仅相当于其40%-60%左右。较亲和的价位和精准的定位让COACH成功吸引更广泛的客户,能够紧抓崛起的中层阶级的潜力。

  “中国市场仍令人兴奋”

  中国市场的大环境虽然处于增长放缓的阶段,但中国依然是COACH最重要和最有潜力的海外市场。数据显示,COACH2015财年一季度的整体销售额为10.4亿美元,同比下降10%。但中国市场的销售额增长达10%。

  “中国市场仍然很令人兴奋”,杨葆焱说,中国有200多个人口超过100万的城市,这个数目远超美国和日本,而COACH在中国的非提示品牌认知度目前仅有18%。在中国中产阶级规模不断增加的同时,城镇化脚步也不断加快,中国二三线市场的潜力不容忽视。COACH的精准定位,其所代表的纯正纽约风格、优质工艺品质和亲和价位都将与这个市场的发展不谋而合。

  至于业绩出现增长放缓,这是成熟市场应有的“新常态”,它代表着稳定和潜力。“和中国政府对经济发展的看法是一致的,相比速度而言我们更注重发展的质量。”杨葆焱如此评论道。

  按照计划,COACH在2015财年预计于全球开设约60家全新零售概念店,并完成约150家门店的升级改造。其中,中国内地将新开20家门店。

  “不是不要LOGO,是不能low”

  奢侈品领域最近都在谈“去LOGO化”趋势,分析人士认为,奢侈品皮具仅凭印上品牌LOGO就可以吸引消费者购买热情的时代一去不复返。

  据透露,COACH每年对全球超过5万名消费者进行调查,以了解其喜好和市场潜在变化。调查显示,近几年,中国消费者对奢侈品的消费理念变得较为理性,对LOGO主导的设计不再热烈追捧,相反如今高品质、低调而有独特品牌风格的产品更受青睐。

  但“去LOGO化”趋势下,时尚品牌该如何使用LOGO元素仍存争议,期间部分品牌也曾尝试更换LOGO图标及图案的呈现方式。

  “去LOGO化,并不是在产品上完全不要LOGO了,而是LOGO不能用得太low。”COACH的一位工作人员补充道,一些顾客反映品牌LOGO在包袋上的呈现是必须的,毕竟支付了不菲金钱来获得产品,只不过需要更有时尚度和个性化的设计,让包包配饰反映个人风格和品位。

  记者在COACH新光天地位于三层的全新概念精品店内看到,新款皮具多色彩艳丽,以荧光为主,品牌的经典马车图案LOGO以凸凹印制的为主,既不干扰包袋配色,又比较明显。

  “未来加大对数字化的投入”

  在一份针对全球奢侈品品牌数字化运营的榜单中,COACH位列榜首,居于GUCCI、Burberry等品牌之前。数字化战略也是COACH全球四大战略之一。

  目前COACH通过了社交媒体平台如Twitter、YouTube和Facebook等,以加强与全球消费者的互动,提高对消费者需求的认知。据了解,中国COACH的官方微博账号拥有约150万粉丝,在2012年开设官方微信账号。

  据杨葆焱介绍,从2014年11月12日开始,COACH在微信平台上正式推出微店,消费者可通过COACH中国的官方微信浏览、搜索和购买COACH产品。他表示,早在2012年底上线的COACH网上商店收到了来自中国300多个城市的订单,远远超过COACH目前在55个城市开实体店的覆盖面。

  杨葆焱表示,之所以选择自己来经营电子商务平台,是希望客户不管在什么渠道都可以享受良好体验,并直接与他们交流和沟通。

  记者注意到,1月6日当天COACH新光天地全新概念店开业的官方微信,阅读量超7.3万。而不久前Angelababy圣诞手袋抢购活动的官方微信阅读量则接近10万条。

  杨葆焱透露,未来COACH将会继续加大在中国数字营销领域的投入。

本文作者:丫菲幼儿园园服

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